01房地产营销概述
房地产经纪作为一种营销活动，其理论基础是市场营销理论。重点介绍以客户为导向的市场营销概念及其在房地产领域中的应用。
02房地产营销的概念与特征
“市场营销”一词源于英语的“marketing”，其内涵不断地发展和演化。《市场营销（第16版）》认为：“市场营销就是管理有价值的客户关系。市场营销的目的是为客户创造价值，并获得顾客回报”市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动.市场营销概念产生于商品供大于求的20世纪初期，至今市场营销理论不断发展和创新，形成了很多新概念。
03以客户为导向的市场营销
以客户为导向的市场营销观念是年首先由美国约翰·麦克金特提出的，第二次世界大战后，随着科技革命的深入，商品种类愈加丰富，消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望不断变化，在美国率先出现了全面的买方市场。卖方竞争变得更激烈，公司经营的挑战已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户，实现可持续增长。
以客户导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。这就要求企业重视客户的需求，了们服客户购买这些产品或服务。以客户为导向的市场销包括以下几个核心概念。
（1）顾客感知价值
顾客感知价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，指的是客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本①.以客户委托房地产经纪人购买一套学区房为例，说明顾客感知价值
客户总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
客户总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本
（2）客户满意
菲利普·科特勒对“客户满意”（顾客满意）的定义如下②,是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户的这种期望存在于其过往的购买体验、朋友和伙伴的影响、相关市场信息及商家许诺中。
大多数成功的公司都会致力于达成客户期望，以确保客户满意度。值得注意的是，尽管以客户为中心的企业会致力于满足客户需求，但它们却未必追求客户满意度最大化。因为企业经营需要遵循这样一个理念－在总资源一定的情况下，企业除了满足客户需求外，还需要满足其他利益相关者的需要。
（3）客户忠诚
客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌做出长期购买的行为，它是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：
①重复或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；
②主动向亲朋好友或周围的人推荐该品牌的产品或服务；
③不会受环境和营销宣传影响转而购买其他品牌的产品或服务；
④发现该品牌产品或服务缺陷后，能主动向企业反馈信息，推动解决。
（4）客户关系管理
为了方便进行客户分类。需要根据客户对公司的价值贡献程度，将客户对公司的价值贡献划分为历史价值、当前价值、潜在价值三个部分：其中历史价值是指，到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值是指，假设客户购买模式不变，可能为公司创造的利润现值；潜在价值是指，假设客户购买模式发生改变，可能为公司创造的利润增量现值。
04房地产市场特征
房地产市场特征
是由房地产商品和房地产市场的特殊性决定的。房地1.房地产市场特征产商品具有不可移动、差异大、开发周期长、区域特征明显、投入资金大和风险性高等特性。房地产市场作为一个特殊的商品市场，具有以下六方面特征①
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（1)区域性。房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小。但是最新的一些研究表明，在房地产买卖交易市场，区域之间的房价存在溢出效应，中国单个城市的房价对其他城市的房价产生冲击，表现在一线城市的房价溢出性高于东部城市，东部城市又高于中西部城市②.省域之间，北京的住宅价格外溢影响天津，上海溢出到江苏、安徽和福建，浙江溢出到福建。
（2)交易复杂性。与一般商品的“－·手交钱一手交货”的交易模式不同，房地产市场交易的是实体房地产及其产权；根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。不同产权和实体特征有差异的房地产，在交易过程中因需要遵守与之相关的法律规定和交易程序，导致房地产交易相较于一。般商品的交易过程更加复杂，不能够实现现货交易，货（不动产）款（房款或租金）交付之间存在时间差。由此也造成了交易过程中的种种风险。
（3)不完全竞争市场。房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。
（4)供给滞后性，新建商品房市场中，房地产开发周期较长，增加供给往往需要相当长的时间；由于房地产使用的耐久性，当市场上供过于求时，存量供给也需要很长时间才能被市场消化，因此相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性。
（5)与金融市场关联度高。房地产开发投入资金量大，对金融市场的依赖性很强。企事业单位或个人购买房屋，由于购房金额大，通常需要金融信贷的支持。没有金融市场的支持，房地产交易的规模将受到很大限制。另一方面，金融政策的变动，例如市场利率或银行准备金的调整，又对房地产市场产生很大的影响。
（6)受到较多的政府行政干预。土地是国家重要的自然资源，其分配和使用对经济发展和社会稳定都具有非常重要的作用，因而国家对土地的规划、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融政策、财政政策、税收政策、土地利用规划、城市规划及环境保护等系列政策和监管措施对房地产市场实施干预和调节。
05房地产营销特征
房地产市场的上述特征决定了房地产营销具有以下五方面的特征。
（1)市场营销方案受到区域环境影响。由于房地产市场具有很强的区域性，房地产营销受房地产市场微观环境和宏观环境的影响较大。就房地产市场的宏观环境而言，房地产营销中介需要充分把握所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施、教育设施、人口状况、收入变化等因素，并根据区域环境制定适宜的营销方案。
（2)交易周期长。房地产价值大，通常买方一般经过多次实地考察后才做出交易决策。一次购房行为有时会耗时3个月到半年，甚至1年之。房地产营销者往往需要和潜在消费者经过多次接触沟通，才能成交。这对房地产营销者的能力及综合素质都有较高要求。
（3)具有动态性。对于新建商品房而言，房地产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年、长则数年的时间。房地产开发商及房地产销售团队，要根据外部环境的动态变化情况及时调整营销计划和方案。存量房销售也是如此。房地产营销中尽管设计了存量房的营销计划，但是购房者的房屋需求有时会因为宏观经济环境、自然环境、心理状态、经济收入等条件的变化而变化。
（4）受消费者心理预期影响较大。房地产市场消费者对价格变动心理承受能力相对弱，房地产营销中介应充分考虑消费者和房地产开发商对房地产市场的理性预期，作出交易引导，一些房地产交易者，在不了解房地产市场真实供求。房地产直实开发成本的情况下，对未来房地产市场发展无法正确预期。他们根据市场嗪声，以过度自信的投机心理，对房地产资产的未来价格可能产生错误的预期，购买房产并导致房地产泡沫的产生和持续，针对房地产开发商而言，他们的非理性看涨预期和未来不确定性显著地推动了房地产项目延迟销售，以“捂盘借售”行为造成商品房供应的人为短缺，进一步推高了房价。而事实上，开发商的“捂盘惜售”行为并不总指向高利润。不论是不动产交易个人还是房地产开发商都存在对房地产市场的非理性预期，房地产营销中介要采取合适的营销策略，以确保房地产开发商和存量房交易当事人实现不动产的销售。
（5)受政策法律影响大。房地产市场交易活动产生的房地产产品转移，是房地产产权的转移，而不是房地产商品的实体流动。房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移、不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，房地产营销策略也应随着市场政策环境的变化而变化。
06房地产经纪人在市场营销活动中的工作
房地产经纪人在新建商品房和存量房的营销活动中的工作内容略有差异。
（1）房地产经纪人在新建商品房营销方面的主要工作
在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。
①项目筹划与地块研究阶段。房地产开发企业获得土地之前和获得土地之后，房地产经纪人都需要不同程度地介入项目的相关研究工作，包括投资决策、城市规划和地块研究。房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。
②产品设计与规划阶段。在这个阶段，房地产经纪人开始全程介入，主要工作包括确定项目的市场定位（简称“项目定位”）。项目的市场定位是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能、客户人群等内容。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但可以就施工现场和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。
③项目策划与销售阶段。这个阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售，是房地产经纪人着重参与的阶段。在项目定价中，房地产经纪人需要制定价目表、确定价格策略，并在销售中根据实际情况进行价格调整。市场推广阶段的工作包括卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织。
在项目销售过程中，房地产经纪人应制定销售方案、细化销流程、控制销售过程并进行相应的促销工作。在整个新建商品房市场营销流程中，重要和关键问题都应由房地产开发企业自行决策和实施，房地产经纪机构完成在代理销售合同约定下的房地产营销具体活动。应该说，房地产经纪机构是房地产开发企业不动产销售重要决策的执行者。
（2）房地产经纪人在存量房营销方面的主要工作
在存量房交易市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去寻找交易信息、进行谈判，进而达成交易协议。由于不动产的复杂性和交易时间长，以及房地产经纪机构拥有海量的存量房交易信息，越来越多的房地产交易当事人愿意委托房地产经纪机构提供不动产交易服务、房地产经纪人在存量房背销活动中，主要的工作包括如下三个方面。
（1）传递不动产交易信息，房地产经纪人利用各种媒介间交易当事人传递有包括关不动产的客类信息，发布房源、客源信息广告，达到信息沟通的目标，降低房地产市场信息不对称的状况。
（2)撮合不动产交易当事人实现交易。房地产经纪人可以通过为当事人提供交易信息和谈判的空间场所，协调交易双方出价，发挥专业优势核查不动产实体和产权状况。在合过程中，房地产经纪人让交易双方明晰各自的权益，化解交易双方的矛盾，降低不动产交易风险、提高效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺利、安全地完成不动产买卖或租赁交易。
（3)提供经纪延伸服务。房地产经纪人通过提供产权代办、金融服务、搬家、房屋装修等经纪延伸服务，延长房地产经纪服务价值链，服务房地产经纪金需求客户。
